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如何服务好年货市场中的新消费主力?看看百草味这5年就知道了
发布时间: 2018-4-26 10:28:00 ?? 来源:中国财经时报网

以年轻人为消费主力的休闲零食市场在中国目前虽已有千亿级规模,但对于年货市场,看上去似乎还不是这批人群的主场。但事实并非如此。以百草味为例,经过近5年的自我革新和边界探索,在品类细分、产品升级、品牌迭代、营销创新上取得了成功,这不仅提升了市场地位和业绩持续增长,而且市给整个行业交了一份不俗的答卷。

脱离传统套路,立足年味中的年轻群体需求

如长久以来传统商超、非品牌化的零散门店、摊位为主要零售渠道的传统坚果零食细分品类,存在消费群体结构固化与品类规模的天花板,「细分品类增加但文化联想单一,产品高度标准化但零售形式单一」是整个行业的痛脚。而类似的问题,也不断地出现在多个成熟的传统行业,比如白酒行业,电视硬件设备等等。

正因为如此,突破才显得有意义。一如杀出传统白酒行业,通过产品研发及年轻人文化结合两大手段,建立年轻人白酒市场的江小白一般,意识到产业升级势在必行的百草味,同样从产品出发,进行尝试。

零食行业显然也是年轻人的消费主战场,但不同的是,年货市场似乎有所不同。如何在这个市场上也拿下自己一贯的消费群?这也是不少品牌为之努力的地方,在这个领域,百草味可谓引领者。

「以年轻群体和年轻文化为核心」,百草味区别于传统的散装、礼盒包装形式,开发出一系列创新的产品形式,可定制的礼盒装、每日坚果式的便携装等,在产品形式上突破到送礼场景、日常健康代餐场景,场景化打造产品,重新建立起产品与年轻人消费需求的关联,造就独特的年轻人消费产品。

 



落实到产品端,我们能看到的,除了叫好又叫座的抱抱果和仁仁果两款超级IP大单品,以及主打“锁鲜”创新设计、“90天短保”概念,成功打破了坚果产品“同质化”僵局的90日鲜每日坚果,都是他们围绕核心人群打造的核心产品。

作为一年中的重要战场之一,百草味显然也不打算放弃在年货节这一节点。如何抓住自己的核心人群?百草味用深耕五年持续打造的“年的味道”系列坚果礼盒向市场交出一份不俗的答卷。

当百草味发现,主导着社交话语权的年轻人,在消费升级的浪潮之下,对产品的理解既有品质方面的高要求,同时也必然受到情怀的影响——而传统休闲零食市场,也是时候追赶消费升级的浪潮——于是,百草味早在2014年年货节就提出“年的味道”这一主题,其背后是百草味从创新产品到沟通情怀的战略升级。

在“年的味道”主题之下,百草味巧妙的以“童年记忆”作为打开年轻人情怀的入口,“外婆的灶台”、“茶几上的春晚”、“庙会上的年货”、“小伙伴的鞭炮”、“爷爷的春联”、“长辈的压岁钱”等主题礼盒,分别从不同的场景和角度诠释了当代年轻人记忆中的年的味道,唤醒他们对过年的美好回忆,自然获得了年轻人的青睐。

此后,从“回归传统年味”到“国民年礼”再到“年的味百草味”,百草味通过“年的味道”这一主题,持续进入年轻人的语境,与他们沟通情怀,俨然已经成为一个IP。

2018年,百草味在“年的味道”这一主题下,也没有让市场失望。作为第五代坚果礼盒的升级,百草味在专注“年的味道”之外,升级了已有的“外婆的灶台”、“全家年夜饭”等5款经典产品,还推出了2款高端精选坚果炒货礼盒;为方便年轻人的选择,2018年货节百草味主推的“全家年夜饭”,更针对不同消费需求,推出了多个价格带需求、多款不同组合的礼盒装。

值得一提的是,百草味所有的礼盒画面都是由高级设计师一笔一划设计出来的,主题贴合传统,同时注入浓烈的色彩和画面。从设计的角度上突破,是百草味进入年轻人语境的另一明智之举。这些融合了传统与现代的设计元素的礼盒产品,将传统与新潮紧密结合,以创新的方式,创造了年轻人的追捧热潮。

多款产品的创新造就百草味进入电商坚果零售前三,更是稳坐年货礼盒市场头把交椅的位置。



洞察“内容消费”趋势,打造年轻文化符号

另一方面,立足年轻人市场的百草味,在品牌营销上,从内容层面开始突围,从当下年轻人真正感兴趣的文化入手,进入年轻人的语境,进行深度沟通。同时,更主动拥抱娱乐化趋势,通过综艺、电影、文化设计等维度,与多个垂直领域的IP进行跨界合作,将品牌打造为年轻群体的文化消费符号。

从事件营销、娱乐营销到跨界营销,从影视到直播,从“年货十三姨”到”手剥十斤坚果求婚”,从《三生三世十里桃花》到《择天记》植入,从趣味的内容到走心情怀,在爱情、亲情、友情、新生活方式等多个层面沟通年轻群体,赚足了年轻群体消费市场的眼球。



(百草味2016-2017影视剧植入案例)

而今年百草味的年货节营销上,基于坚果零食合家欢属性与情感价值承载特性所拍摄的TVC《有你陪伴才是年》,再一次掀起年轻群体的热议。

在这支以新年为故事背景的走心视频里,一反常态地去掉张灯结彩的仪式感,而是选用朴素的镜头,将年轻人的“日常”以及“日常忽略”,生动的展现给年轻人。

视频的立足点,是当代年轻人“身体回家过年,心却不在家里”的事实。而这一洞察,整个社会早有论调,却始终无从入手说服年轻人自省和改变。百草味一改市场的沟通常态,没有通过基于年轻人与父母代际间的矛盾进行生硬呼吁,而是用了舒服的语气和巧妙的方式,从而将其提倡的“有你陪伴才是年”的价值主张,润无细无声的传递给年轻人,倡导他们“回归现实,陪伴真正关心自己的家人”。

迎合新零售浪潮,打造坚果零售新通路

在渠道通路的建设和理解上,百草味也有着自己不一样的思考。传统行业转型电商,最大的诟病往往是对互联网思维的理解不足,线上往往仅被做为简单的零售渠道,忽略互联网商业的本质。

而如今,在新零售概念的推动下,零售行业不再说O2O的线上到线下,而是OMO的线上线下融合,互联网的效率思维、极致产品思维、流量思维被带到线下,而线下的产品与服务一体的综合体验优势也能够很好的弥补电商零售的短板。

百草味也将同样的思维应用于自我的渠道规划及布局上——“线上重销售,线下重体验”,既有小米式厚道的好产品,又有区隔于传统线下零售的好体验,构建完整的线上线下营销闭环。而百草味在电商渠道布局层面的功力,则是百草味的互联网思维能被承接落地的最强力的支持。

在刚过去不久的2017下半年的天猫欢聚日上,我们看到了百草味天猫全渠道销售突破3000万,在休闲零食中排名第一的成绩。新品90日鲜每日坚果上市时,百草味发起“90换90“的营销玩法,直接促使百草味在欢聚日取得了不俗的成绩。

而此次年货节,基于“有你陪伴才是年”的沟通内容,我们看得到,百草味已经再次重塑年轻人的消费习惯,引领年轻人群以坚果礼盒作为年货的消费趋势,使坚果作为零食新零售的代表品类,地位得以再次巩固。

为了满足“新零售”背景下的线下消费者需求,百草味今年的年货礼盒还将特制了走进天猫小店等线下零售渠道的坚果礼盒。

“我们以‘中国年,家团圆’的各式场景为内容,想通过产品唤醒中国人骨子里对年味的记忆,从情感上满足消费者需求,同时精心搭配10多款年货礼盒设计,多档价格多种包装,从价格上满足消费者需求。”

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