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良品铺子:做有温度的产品营销
发布时间: 2018-4-19 10:49:00 ?? 来源:

春节以来,一款名为“跳一跳”的微信小游戏火遍了朋友圈,不少玩家为求高分而“整夜奋战”。3月24-25日,良品铺子将这款火爆的小游戏带上街头,在菱角湖万达来了个真人版的“跳一跳”。

本次活动的主推产品为热播网剧《烈火如歌》中的同款零食“冻青梅”,现场还举行了这款产品的发布会。

“我们旨在以线上线下结合的方式,向消费者传递更有温度的品牌形象。”良品铺子相关负责人表示,未来良品铺子还将举办更多有温度的线下活动。

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微信跳一跳,不如真人跳一跳

3月24日中午,在武汉菱角湖万达广场靠近Zara中屏附近,由良品铺子发起的“真人跳一跳”活动格外惹眼。

参与者进入场地后,双腿并拢按顺序跳越道具,按规范动作顺利到达最后一格便可视为胜出,并赢取相应奖励。

玩家得分包括四个等级,根据等级高低可以获得不同礼品。这意味着,就算参与者是“游戏黑洞”也能赢得礼品。

良品铺子相关负责人介绍,该活动创意来源于微信小程序“跳一跳”,“道具设计则体现了企业特色,包括包装盒、纸杯、店铺等不同形状。”

另外,为避免现场参与者等待时太过无聊,现场还设置了一些小游戏。包括猜拳赢好礼;录制抖音视频获好礼;互动赢取零食。

据悉,3月24-25日,每天11:30-19:00,该活动都会在良品铺子菱角湖万达广场举行。

不过,“跳一跳”游戏春节前就火起来了,现在做活动会不会“太晚”?

据了解,良品铺子在选择安全、环保的道具供应商方面花了很长时间,“而且线下类型的‘跳一跳’才刚刚兴起,现在办并不算晚。”

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“有温度”的产品营销

线下活动举办的背后,是良品铺子在产品营销方面新的尝试与突破。

据相关调查显示,与70后、80后相比,90后的消费观更个性化,也更“小众”,具有鲜明消费主张,更愿意为有情感共鸣的商品买单。因此,良品铺子一直致力于为消费者提供的有温度的营销模式。

何谓“温度”?冻青梅便是个典型案例。

据悉,这款产品是良品铺子工作人员在研读网剧《烈火如歌》剧本后,为配合女主角如歌而定制的产品。其谐音“动情没”,暗喻如歌剧中的感情戏。

“过年时大家都吃得很好,我们在‘三月不减肥,四月徒伤悲’的节点推出冻青梅,主打的就是无添加、不长胖。”良品铺子相关负责人说。

《烈火如歌》热播时,男二号将这一产品送给了女主角。但因与剧情保持调性,这一场景不仅没让观众反感,反而有着清风拂面的舒心。

这种“欢乐感十足”的线上植入,全国消费者都记住了这款产品。再加上本次同具欢乐感的线下活动,让参与的消费者真正感受到产品魅力。

“产品营销必须走向线下,以冻青梅为例,尽管线上推广能让大家知道它是无添加的,但不排除有消费者会担心我们为了健康而牺牲口感。通过互动性的线下活动,既能促进情感沟通,更能让消费者了解产品。”良品铺子相关负责人说。

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未来:将形成活动IP

实际上,在过去几年,良品铺子这种“有温度”的营销案例不在少数。

近年来,每到樱花盛开的季节,良品铺子都会举办“樱花女神”活动:由粉丝上传照片及个人信息,号召好友投票,最终评选“女神榜”。

第三届活动于3月22日-4月7日举办,良品铺子团队会为一等奖获得者拍摄专属宣传片,在门店、微博、微信多渠道宣传,还会赠送日本赏樱双人游。

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“这个活动旨在传播青春、健康、自信的文化,获奖者还能成为了我们代言人,一举数得。”良品铺子相关负责人说。

据了解,2018年良品铺子将进一步走到线下,以平均每月1次的节奏,举办更多与消费者面对面的活动。

4月,良品铺子将在举办以“超级玛丽”为主题的线下活动,唤醒人们的童年回忆。此外,在世界杯及各个时令节气时,也会举办不同的线下活动。

“我们未来的愿景是想将这些创意形成一个活动IP,并进行全方面的品牌输出。”上述负责人说。

所以这些活动有个共同特点:都不以销量为导向,而是通过与消费者沟通品牌策略,传导人与人之间的情感与价值主张。

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